Die Auswahl der Suchbegriffe (Keywords) sollte nach der grundlegenden Festlegung einer SEO-Strategie der zweite Schritt sein, wenn man einen Internetauftritt durch SEO-Maßnahmen verbessern möchte. Wer hier solide arbeitet, der hat gute Chancen auf einen deutlichen Besucherzuwachs. Wie sollte man dabei am besten vorgehen?

Kostenpflichtige SEO-Tools: ja oder nein?

Immer mehr Anbieter treten mit mal mehr, mal weniger umfassenden SEO-Tools auf den Markt, die üblicherweise auch Impulse für die Keyworderstellung liefern oder diese zu einem Großteil übernehmen. Aber braucht man direkt solche kostenpflichtigen SEO-Tools, oder kann man auch mit frei zugänglichen Werkzeugen ein vergleichbares Ergebnis erreichen?

Für beide Standpunkte gibt es gute Argumente, aber in diesem Beitrag soll gezeigt werden, dass man auch mit freien Tools zu einer tragfähigen Keyword-Basis kommen kann. Natürlich erleichtern professionelle Tools die Arbeit und werden deshalb gerade von Agenturen vermehrt eingesetzt. Aber muss man wirklich und regelmäßig fünfzig, hundert oder noch mehr Euro investieren (in der Regel wird auf monatlicher Basis abgerechnet), wenn man sich nicht ständig mit der Optimierung von Internetauftritten und der Recherche von Keywords beschäftigt? Vielleicht kann man das dabei eingesparte Geld ja an anderer Stelle viel besser einsetzen, etwa für professionell erstellte Texte – Content ist ja King.

Wo wollen wir eigentlich hin?

Diese Zieldefinition sollte bereits in der einer Keyword-Recherche vorangehenden Erstellung der SEO-Strategie geklärt werden. Aber natürlich sollte man etwas flexibel an die Sache herangehen. Grundsätzlich geht es in der Keyword-Recherche darum, Suchbegriffe zu identifizieren, die ein hohes Suchaufkommen versprechen, bei denen der Wettbewerb akzeptabel ist und die letztlich auch zu Conversions gleich welcher Art führen (wobei der letzte Punkt sich nur bedingt ex ante einschätzen lässt).

Die eigenen Ressourcen sollten realistisch eingeschätzt werden – je kleiner die Mittel, um so mehr sollte man sich auf Long-Tail-Suchbegriffe konzentrieren. Steht ein großes Budget zur Verfügung, dürfen die volumenträchtigen Begriffe natürlich nicht fehlen – wobei man bei guten Positionen für Top-Suchbegriffe nicht nur einiges an Arbeit (=Geld) investieren muss, sondern auch einige Monate oder sogar Jahre Geduld mitbringen sollte.

Tipp 1: Leute fragen, die sich mit dem Thema auskennen

Gehen wir von folgendem Fall aus: Die Internetseite eines mittelständischen Maschinenbau-Unternehmens soll für den deutschen Sprachraum optimiert werden. Um eine Ausgangsbasis an Suchbegriffen zu erhalten, hat es sich bewährt, die Mitarbeiter von Unternehmen zu befragen. Gerade Vertriebsmitarbeiter sollten schnell eine Liste von Begriffen erstellen können, die sie in den Gesprächen mit Kunden der Firma immer wieder verwenden bzw. zu hören bekommen. Möglicherweise kann man auch noch (zukünftige oder reale) Kunden befragen, etwa in seinem eigenen Bekanntenkreis, oder den Auftraggeber darum bitten. So hat man schon einmal ein paar Wörter, auf denen man aufbauen kann.

Tipp 2: Adwords Keyword Tool einsetzen

Auch wenn Sie keine Adwords-Kampagnen planen möchten: Das offene Keyword-Tool von Google Adwords, in das Google eine riesige Datenmenge einspeist, ist die vielleicht wichtigste Adresse, um Keyword-Listen zu erstellen. Zudem liefert das Tool ergänzende Vorschläge – schnell ist so eine umfangreiche Liste erstellt.

Lassen Sie sich alle Spalten anzeigen, was als Standardeinstellung nicht der Fall ist! Die Informationen zum geschätzten durchschnittlichen CPC (Indikator für die Kosten, die Wettbewerber für Anzeigen bei diesem Suchbegriff investieren) geben erste Hinweise, welche Suchbegriffe möglicherweise gut performen.

Wobei immer berücksichtigt werden soll, dass möglicherweise Adwords-Kunden mit vollkommen unterschiedlichen Zielsetzungen auf einen bestimmten Begriff bieten. „Maschinenbau“ ist bspw. nicht nur für Firmen aus dieser Branche, sondern auch für große Stellenbörsen oder Vermittler von Studienplätzen ein interessanter Begriff. Zudem arbeitet der Adwords-Markt alles andere als perfekt, und viele Buchungen machen eigentlich gar keinen Sinn, d.h. der Kunde, der auf bestimmte Begriffe bietet, erzielt damit keine Conversions und merkt es aufgrund fehlenden Sachverstands auch gar nicht. Dadurch können erhebliche Verzerrungen zustande kommen, gerade bei Suchbegriffen, die nicht so häufig nachgefragt sind. Hier der Link zum Tool: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Tipp 3: Google-Adwords-Anzeigen schalten und testen (kostenpflichtig)

Dieser Tipp ist leider nicht ganz kostenlos. Es geht hierbei aber nicht darum, große Summen für Adwords-Kampagnen auszugeben. Vielmehr soll nur kurz geprüft werden, ob bestimmte Suchbegriffe tatsächlich verwendet werden. Dies lässt sich im Adwords-Interface ja gut erkennen. Auch die Klickraten lassen Rückschlüsse zu – wobei diese nicht zuletzt von der Attraktivität der Anzeigentexte und deren Nähe zum Suchbegriff abhängen.

Ein kleiner Trick: Wenn Sie nicht beabsichtigen, dauerhaft mit Adwords-Anzeigen zu arbeiten, und Ihr Budget schonen möchten, sollten die Anzeigentexte gerade nicht zum (für sie kostenpflichtigen) Klicken animieren. Denn die Information über die Impressions, also wie oft eine Anzeige pro Zeiteinheit ausgeliefert wird, erhalten Sie in jedem Fall – also auch (fast) gratis. Bedenken Sie aber: Darunter leidet dann aber der sogenannte Quality Score und für spätere Adwords-Anzeigen zahlen Sie mehr Geld …

Diese Taktik kann mit einem kleinen Budget schon gewisse Erkenntnisgewinne bringen. Wenn Sie in der glücklichen Situation sind und Geld keine so große Rolle spielt, sollten Sie mit größeren Tagesbudgets arbeiten und auch unterschiedliche Kombinationen der drei Parameter Suchbegriff-Anzeigentext-Landing Page durchspielen, um den Wert der Keywords und die Intention der User, die diese nutzen, besser zu erkennen. Das Zauberwort hierbei heißt „statistisch signifikante Aussagen“ – nur wenn Sie bei jeder Kombination einmal eine gewisse Anzahl von Klicks erreicht haben, lassen sich daraus verwertbare Rückschlüsse ziehen.

Wenn Sie sehr ambitioniert sind, sollten Sie auch den Faktor Zeit (an welchem Wochentag wird was gesucht? Wann performt welche Kombination Suchbegriff-Anzeige-Landing Page am optimalsten?) und Lokalität (Bayern und Brandenburger können sich erheblich unterscheiden – wo „wohnen“ eigentlich Ihre liebsten Kunden?) mit berücksichtigen.

Tipp 4: Web-Analytics auswerten

Welche Seite wurde in den letzten 3 Monaten über die organische Suche gefunden? Welche Begriffe wurden häufig verwendet. Nicht nur auf die Häufigkeit bestimmter Keywords achten, auch nach Variationen recherchieren – die Filter von Google Analytics & Co. bieten die Möglichkeit, alle Keyword-Kombinationen anzuzeigen, in denen der Begriff „Maschinenbaufirma“ auftaucht.

Die Web-Analytics-Programme erlauben es, die Performance von Besuchern exakt zu messen – dazu wurde sie ja auch programmiert. Konzentriert man sich hierbei auf den Teilbereich Keywords, so lassen sich gute Suchbegriffe und Suchphrasen von weniger Guten trennen. Dies kann man anhand bestimmter messbarer Werte realisieren wie Dauer des Aufenthalts auf der Seite, Anzahl der angesehenen Seiten oder – was natürlich nicht fehlen sollte – anhand der Conversions. Das sind im Falle unserer Maschinenbaufirma Anfragen über das Kontaktformular oder eine Registrierung für den Newsletter. Den Newsletter sollte man – zumindest bei größeren Firmen mit viel Informations-Output – speziell für unterschiedliche Gruppen erstellen, also z.B. einen für Kunden, einen für Journalisten, einen Karriere-Newsletter für potenzielle Bewerber). Gibt der Besucher zu erkennen, zu welcher dieser Gruppen er gehört, sind das wiederum wichtige Informationen, die man für die gesamte Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen sollte.

Tipp 5: Latent Dirichlet Allocation (LDA)

Ein komplizierter Begriff, der aber eigentlich ganz einfach zu erklären ist: Galt es früher als angesagt, Texte für Suchmaschinen zu verfassen und immer die Keyword Density im Auge zu behalten (wie häufig tritt der Begriff, für den der Inhalt ranken soll, anteilmäßig im Text auf), so sind die Suchmaschinen heute schon besser geworden und erkennen dies als Manipulationsversuch. Nicht nur aus diesem Grund, sondern auch um die menschlichen Besucher der Seite nicht mit schlecht lesbaren Texten zu erschrecken, sollte man eine bunte und an Synonymen reiche Sprache verwenden. Zumindest in den USA gibt es bereits Tests, dass eine Berücksichtigung der LDA positive Auswirkungen auf das Ranking hat.

Bezogen auf unsere Keyword-Liste bedeutet dies: Für die wichtigsten Begriffe sollten auch ein paar Synonyme recherchiert werden, die dann zumindest im Fließtext alternierend mit dem Suchbegriff, auf den eine Seite hin optimiert werden soll, Anwendung finden sollten. Wobei ein guter SEO-Texter das automatisch machen sollte.

Und dann?

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, um die Keyword-Liste auszubauen. Wer sich im Internet mit offenen Augen bewegt, der wird, wenn er die Suchmaschinen richtig bedient (die Google Suchparameter nutzen und nicht zu vergessen: die Bing Suchbefehle), noch viele weitere Schlüsselwörter finden…

Zwei weitere interessante Tools zur Recherche sind das bewährte Google Insights for Search und das brandneue Yahoo Clues. Das ist dann ein schönes Thema für einen neuen Beitrag auf Seorie.net, ebenso sollten wir hier noch einmal auf die Google Webmaster Tools eingehen, die immer reichhaltigere Informationen ausliefern. Und diese Werte kann man dann mit den Bing Webmaster Tools vergleichen und verknüpfen!

Auch die Frage, was man mit der Keyword-Liste dann eigentlich anstellen soll, könnte einmal Thema eines Beitrags werden.

Und nicht vergessen: Die Keyword-Recherche ist ein Prozess und kein Projekt – sie endet niemals!